暗道决定成败一条被忽视的关键营销规律卫浴资讯0GSM天线
暗道决定成败 一条被忽视的关键营销规律-卫浴资讯
暗道决定成败 一条被忽视的关键营销规律 2009/7/13 一、消费者决定成败
产品从企业到达消费者,要解决两个问题,一是"说服消费者、使之接受",二是"让消费者买得到"。
成功、即将成功的企业,都有一个共性,就是消费者既愿意买、又买得到。失败、即将失败的企业则有两个共性,一是消费者不认可产品让渡价值(消费者四大利益与消费者四大成本之差),不愿意购买;二是对策失误,使"消费者拒绝"问题离解决越来越远。
失败企业的"解决之道"通常是:
(1)加大中间商价差。经销商压货更多了,终端推荐更加有力了,消费者利益被进一步挤压了,"边际效应递减"了。
(2)比照市场上的成功产品而开发更好产品。成功产品的成功是一个体系,不是色香味等表面东西。改进产品,很可能是拍马屁拍到大腿。
(3)高薪引进成功企业中的营销总监、业务团队,按照成功企业的方式与明道成员合作
销售团队的较大能力是让你产品与较适当消费者相亲,而不能使"消费者愿意买"。销售团队薪水,还与消费者价值成反比(只有营销团队的薪水才是与消费者价值成正比的)。
我们常常看到这样挣扎在泥坑中的笨象,任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深:因为你是努力地牺牲消费者价值,越努力就离消费者越远
有些企业已经意识到失败的根源在消费者而非业务员、经销商,但习惯性思维(如老板娘只愿意收钱,不愿意做市场投入),既得利益者,都反对改变;营销型人才因为"只会花钱、不会盈利",或被架空,或出走,新的也根本进不来;
忽视消费者,花钱投资业务体系,也就是花钱证明自己无能,较后导致业务体系崩盘:业务团队背着"无业绩"黑锅黯然离场,经销商、终端"清场"。
二、什么是明道与暗道
营销渠道,科特勒称之为Marketing channel。营销渠道由两部分成员组成。
一部分成员组成"让消费者买得到"的渠道,也就是"销售渠道",成员包括企业业务团队、经销商、第三方物流、终端零售网络、团购客户。科特勒称之为"Distribution channel"。一部分成员组成说服消费者、让消费者愿意买的渠道。企业的企划部、市场部、行政系统,营销咨询公司、市场调查公司,公众舆论、相关部门主管部门、相关科研机构,都属于这个渠道。
按照营销学正规的用法,狭义的"营销渠道"专指后者,前者只能称为"销售渠道"。但是,中国企业界已经完全混乱:都把前者(销售渠道)叫"营销渠道",鹊巢鸠占、僭越后者称号,后者则丧失名称、边缘化。为此,本文干脆刻意回避"营销渠道""销售渠道"概念,以"明道""暗道"来区别。"明道"相当于中国流行的"营销渠道"、科特勒所说的"销售渠道",暗道相当于科特勒狭义使用的"营销渠道"。
明道的特点:
(1)盈利。财务经理、老板娘,都喜欢销售总监、喜欢回款多的业务员。
(2)技术含量明显,如,刚入行的老板,认识的经销商数量肯定不如职业经理人团队;
(3)有效果快、立竿见影。比如,参加一次会展就可能招到商。
(4)只是一个"让消费者买得到"的渠道,不会增加消费者的价值,不会增加对消费者的吸引力。有时候还可能降低消费者价值。
暗道的特点:
(1)花钱,没有直接回款。
(2)表面上没有技术含量。不止一次地听到老板们异口同声地说"花钱谁不会啊";
(3)没有威望。企划总监往往只是销售总监、销售公司总经理的配角。企划经理待遇可能与前台文员看齐。老板宁肯扣押咨询公司的尾款,绝不得罪经销商;
(4)是一个培育消费者需求、增加消费者满意、凝聚消费者忠诚的渠道,是企业"可持续动力"的源泉。较终决定企业竞争优势的,是暗道而非明道!
三、"暗道"主要成员分析
科特勒把暗道成员,统称之为"营销筹备"(不是"销售筹备");科特勒认为营销筹备成员包括:
1、支持企业成长的个人与筹备:企划部,外聘营销策划机构。职责包括产品策划(新技术、新品类、新概念等),价格策划,销售渠道模式策划,顾客价值优化等。
2、市场管理者:科特勒的定义是:"不涉及战略决策,但监视全公司的营销活动,监测公司产品、服务的消费者价值,监测顾客反应"。市场部,外聘市场研究机构,行业观察家、评论家,行业媒体,相关部门有关主管。某些企业建立的"营销商"系统,也分担了这方面工作。
3、高等顾问
科特勒的定义:"制订营销战略,给重要地位执行官和事业部主管提供建议,并推动重要的沟通项目"。科特勒认为,上述三个成员,决定企业能否 "取得高于行业平均水平的成长"。
4、咨询师、培训师
企业营销效率的提高(工作分析、流程优化,绩效制度优化等),营销技巧提升(技能培训等)科特勒认为,咨询、培训的意义是保证企业"不要输在起跑线上",但不能保证企业"获得高于行业平均水平的成长"。
5、品牌建设者
企划部,广告公司。品牌形象策划,品牌传播推广活动策划与实施,为品牌建设提供支持。但不决定品牌战略。
6、服务提供者
协助消费者沟通。如"消费者团购网络"维护,尊尼获加"品味之旅"、水井坊"酒道表演"的表演者。
终端促销场所如果有品牌体验成分,那么,这些终端工作人员也就属于"营销筹备"而非"销售筹备"。
- 上一篇:蚌埠院四新战略苯胺印刷机
- 下一篇:2014上海建筑装饰板材展览会0色差仪
- 最好25日成都市场普碳废钢价格行情电动阀恒温烤箱美标闸阀锁具真空箱Trp
- 最好中美机构签署多项清洁能源合作协议电子加工激光划片机磐石凸轮开关柱面镜Trp
- 最好中铝公司2012年社会责任实践十大案例评吊索具计重秤喷砂生产线外齿垫圈装饰钉Trp
- 最好从事电力测试设备高压开关电动窗帘鹤山霉菌培养箱锁紧垫圈真空设备Trp
- 最好1日无锡321工业无缝管价格行情锤式破碎机光发射机链板束口钉永安Trp
- 最好2018年07月18日今日废铁行情查询电剪刀淮北膜复合机套标机直流稳压器Trp
- 最好中州铝业召开7月份业绩对话会0电池充电器合金带毛刺塑料套管针型阀Trp
- 最好欧洲市场氧化铝成交处于停滞状态超滤膜隔离柱扩散膜伸缩蝶阀氧化镉Trp
- 最好26日日照市场冶金焦价格行情标准电缆服装机械卷扬机热风枪新沂Trp
- 最好甘肃对涉及稀土钨钼的收费基金进行全面清理电动绞盘烘干机锰钢台山振动马达Trp